駐京周記：從Labubu到新中式 消費需弱如何破局？

【明報專訊】2025年中國面對外部環境動蕩、國內經濟結構調整，內地消費市場有何新變化？

消費重情緒滿足 國潮日盛

關鍵字之一是「情緒價值」。可滿足即時情緒價值的Labubu火遍全國，因消費者購買的不僅是玩具，更是多巴胺帶來的情緒滿足。在宏觀環境充滿不確定的時期，消費者對長期規劃的耐心下降，對即時情緒反饋的敏感度上升。能表達個人情緒、提供情緒安慰或共鳴的品牌，更易被消費者記住與選擇。這顯示消費從「功能屬性」向「精神屬性」大轉移。

同時，國潮元素去年大放異彩。從國產遊戲《黑神話：悟空》，到去年春節檔電影《哪吒》，文藝作品的中國元素受消費者青睞。實體消費中，國潮元素同樣受捧。杭州四季青商場有售「新中式」童裝拜年服，不少老闆表示好幾款已賣斷貨。帶有小馬元素的圍巾、帽子也很受歡迎，上市兩個月賣出逾1.5萬件。

下線城市成增長引擎

貝恩公司與Worldpanel消費者指數聯合發布的報告顯示，去年前3季，中國快消品市場銷售額按年增1.3%，增長主要由3.8%銷量增幅帶動，售價降幅收窄至2.4%。值得注意，近八成增長來自三至五線城市，下線城市已接棒一、二線城市，成為快消品市場的新增長引擎。城鎮化推進、本地消費穩健，以及品牌商和零售商加速下沉，共同推動下線市場崛起。

與消費市場的活力形成對比，去年中國房地產市場延續調整態勢。克而瑞數據顯示，全年新建商品住宅成交面積約3.9億平方米，按年跌4.9%；成交金額約5.4萬億元人民幣，跌10%。

在中國記協昨日（15日）舉辦的新聞茶座，北京大學經濟學院教授蘇劍指出，中國從1997年開始就面臨「供強需弱」問題，延續至今。市場經濟環境下，宏觀調控的關鍵在於，挑出經濟運行的毛病和矛盾，再通過政策和工具解決。中國一直採取相應措施，令經濟每年基本完成政府目標，這些大多是發展及轉型中的問題，能被解決。他又稱，只要是市場經濟都會面臨產能過剩，因而無必要指摘中國產能過剩。

駐京記者 王佩凡