駐京周記：「天價」奶皮子糖葫蘆 年輕人為情緒買單

【明報專訊】酸甜山楂，配上香脆的炒米，裹上一層濃郁奶皮子。這樣酸酸甜甜脆脆軟軟，有着豐富口感的「奶皮子糖葫蘆」就這樣一躍成為最近的網紅美食「頂流」。各大城市線下門店大排長龍，使得「代購」、「黃牛」應運而生，上海更賣出98元（人民幣，下同）的「天價」。

奶皮子是蒙族常見食品，簡言之是煮沸鮮奶後表面冷卻形成的「皮」，類似用豆漿做腐竹。

貴冰糖葫蘆3倍 排隊半小時

小葉從上海來北京出差，閒暇第一件事，就是排隊買串奶皮子糖葫蘆。「光排隊就半個小時。」北京寒風中，她和朋友排隊買了兩串，一串是經典山楂口味，另一串是「草莓乾噎酸奶奶皮子糖葫蘆」，價格分別是15元和20元，是傳統冰糖葫蘆的3倍左右。

「山楂的更好吃一點，草莓的吃多了很膩。」小葉評價道。她在一個月前就已想買，無奈上海「物價太高，又不想排長隊」，抱着「剛好要來北京，這邊買糖葫蘆應該簡單」的心情，終於吃到這串糖葫蘆。「挺好吃的，排隊半小時以下可以接受。」不過被問到會不會再買，她說，「不排隊可能會買，排隊就算了」。

食物變「社交貨幣」 網民催生新產品

和小葉一樣，很多在冰糖葫蘆攤位前排隊等候的年輕人，都是抱着想嘗試網紅產品的心情。在社交媒體時代，奶皮子糖葫蘆已從「食物」升級為「社交貨幣」。抖音「奶皮子糖葫蘆」話題播放量超12億次，小紅書相關筆記超20萬篇，內容多為「拍照攻略」、「打卡避坑」。如何調整角度拍出「糖殼的脆感」，如何搭配淺色大衣更「出片」（上鏡），如何避免糖殼融化影響口感。

這些用戶生成內容，形成強大「種草效應」，推動更多人加入打卡隊伍，也催生「奶皮子+」產品線，衍生「奶皮子＋奶茶、酸奶、蛋糕、蛋撻」等多款產品。隨之而來的就是「網紅」屬性的超高溢價。不過這也剛好迎合現時年輕人「情感消費」模式。

從「功能消費」到「情感消費」，從「價格敏感」到「價值認同」。對年輕人，消費本質上從來不是「買什麼」，而是「為什麼買」。是為潮流，為回憶，為社交，還是為美食的味道？或許每個人答案不同，但最終卻都指向為情緒買單的行動。

駐京記者 王佩凡