觀點
林緻茵：以《九龍城寨》、盲盒和「熊貓經濟」為例：IP的培養與開發
【明報文章】農曆新年假期剛結束，近日網絡上掀起了一輪關於賀歲片票房慘淡的討論。有業界人士就指香港電影數目持續減少，認為長遠要開拓更多海外市場。
差不多同一個時間，在港上映時票房破1.1億元的電影《九龍城寨之圍城》，於1月中旬在日本上映，卻又獲得不俗成績，掀起一股「城寨熱」。有日本餐廳就跟電影聯乘，推出了「城寨叉燒飯套餐」。除了飲食文化，電影也意外地成了一些香港流行文化載體：林峯飾演的陳洛軍在disco打交的一場戲中，場內正播着歌手陳慧嫻的《跳舞街》。有日本觀眾就因此而翻出一些1980年代的香港歌曲，自製了廣東歌播放清單。
《九龍城寨之圍城》在日本上映兩個多星期之後，票房衝破了1億日圓（約510萬港元），並成為近5年日本上映最高票房的港產片。
去年《九龍城寨之圍城》在港上映時，已有一些香港學者分析它的知識產權（intellectual property，簡稱IP）價值來源。如今它在日本獲關注，又是基於什麼原因？香港的文化產品，怎樣才能夠受到海外觀眾關注？近月全城上下有不少地區都出現熊貓，人人都懂得說要把熊貓「IP化」、「創造IP」，惟IP的存在，並不必然意味着它具有很高的價值。那麼，一個IP需要經歷怎樣的培養、傳播和開發過程，才能夠成為一個有價值的IP？
不同類型的IP
IP的價值，可以分為不同類型。以電影為例，某些電影題材在香港可能大賣，但其關注度可能只限於本地（或內地），未能打入更廣泛的市場。例如，以探討香港社會議題為題材的電影，對部分海外觀眾來說或有文化隔閡，欣賞門檻較高。
另一類是有潛力滲透到其他文化市場的IP——《九龍城寨之圍城》變成電影之前，本身在香港已累積了一定的商業價值。很多人都知道，這部電影其實是來自作家余兒在2008年出版的小說《九龍城寨》。2010年，《九龍城寨》由漫畫家司徒劍僑改編為同名漫畫，把這部作品的人氣推得更高，並成為第七屆日本國際漫畫賞受賞作品。隨着作品由小說改編至漫畫，再改編成電影，過程中有更多觀眾認識它，其IP亦獲得更高的商業價值。
至於「九龍城寨」題材在日本有滲透力，部分來自這「三不管」地帶的獨特性，例如其密集的樓宇和混亂的市井生態。《九龍城寨之圍城》的場景，很符合以香港作場景的電玩和電影所描繪的香港，例如由美國和加拿大遊戲公司10多年前開發的沙盒遊戲Sleeping Dogs，就是以香港為藍本，遊戲亦獲好評。日本流行文化中，也有包含大量動作場面的黑幫電影和漫畫，經典黑幫漫畫《淚眼煞星》更是以九龍城寨為題材。可見，IP價值的累積，部分來自文本之間的互涉，部分則源於內容開發所衍生的價值。
IP需要「開發」
什麼是內容開發呢？上述由一個文本轉化為多個文本的商業運作，稱為「一源多用」（one source multi use, OSMU）。「一源多用」包括內容創作（content creation）和內容開發（content development）兩部分；後半部分之所以稱為IP的「開發」，是因為它可為原創內容發掘出更大市場潛力，吸引新的觀眾和消費者。
不過，並不是所有改編或商品化的作品都能夠成功。內容創作屬於產業的「上游」，原創作品的數量或來源愈多，就愈有可能促進更多內容開發，進而推動產業的「下游」。
然而，內容開發所需的專業人才和配套資源，與內容創作並不完全相同。例如數年前成立的台灣文化內容策進院，就在推動原創文本與電影之間的跨界結合（book to screen）。該院作為推動者的工作之一，就是提升跨界內容開發的精準度，令文本改編更符合觀眾及投資者的需求。
以盲盒和扭蛋「培養」IP
不同文化產品的IP培養和開發過程，都有分別。以玩偶為例，盲盒和扭蛋都是令IP增值的方法。盲盒品牌有時會利用成熟的知名IP生產盲盒，有時則會通過設計師設計的非知名IP來生產盲盒；在形成一定的「粉絲」群或話題後，再進一步挖掘IP的價值並營運IP，例如授權跨界合作。由香港設計師設計的「Molly」人偶娃娃盲盒就是一例。這文化現象之所以形成，是因為產品的隨機性和展示性強，可透過社交網絡展示或促成互換。設計元素如稀缺性、限量性和主題等，亦能夠增加產品收藏價值。內地玩具製造商泡泡瑪特（POP MART）近期就與農曆新年期間票房大熱的內地電影《哪吒2》聯乘，其推出的盲盒短時間已被搶購一空。
另一例子就是日本兒童繪本《麵包小偷》。去年筆者在日本玩扭蛋機時，發現了一個吐司形狀卻長得像老鼠一樣的角色，外觀十分有趣，因此便抽了這個扭蛋。隨後筆者在玩具店裏看到它的周邊產品，並在書店發現了它的繪本。原來，繪本才是它發迹的第一步：角色來自一部得獎的兒童繪本，估計後來有扭蛋公司買了它的IP，使其曝光增加。一批支持者形成後，《麵包小偷》就開始有周邊產品。近來，埼玉縣所澤市上下水道局就把這個角色印了在麵包店附近的渠蓋上，相當幽默。
由此可見，就算是兒童繪本的IP，都可成為「一源多用」材料，但條件是要有渠道（如獎項）使它成名和曝光，逐漸培養更多支持者。
隨處都有的IP 如何有價值？
除了上述提過的，有本地市場和有潛力滲透到其他文化市場的IP之外，還有另一些就是「隨處都有」的IP。以近來本港猛推的「熊貓經濟」為例，「熊貓肖像」本身的獨特性不高，成都、日本和韓國都有。它又不是像日本熊本熊一樣，有一個特定的形象和官方IP，並以半商業化方式營運——如使用目的是推廣熊本縣，使用者可向縣政府申請免費使用熊本熊肖像；其他商業用途則需付費。近月本港各大商場、地區都有大量熊貓，惟放出來的熊貓肖像各有不同，難說是已形成了一個有價值的IP。
筆者新年期間路經半山扶手電梯，就看到有很多穿賀年衣服的小型熊貓玩偶被吊在天橋兩旁。半山扶手電梯本身就是遊客熱點，但不肯定熊貓與景點有何連繫，使景點增值。觀乎目前的「熊貓經濟」，似乎就是一種官民都要付出一點的運動，各自以其方式展示熊貓。惟如何善用香港本身的文化產品和設計、促成有意義的跨界合作，以逐漸培養和壯大熊貓IP的影響力，實在不是「每人做一點」就能夠成事的。
作者是公共政策顧問
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